Бренды в метавселенной: стильно, нужно, молодежно

Термин «метавселенная» впервые появился в 90‑х, в романе Нила Стивенсона «Лавина». В романе было изображено всемирное виртуальное пространство, в котором люди взаимодействуют друг с другом с помощью цифровых аватаров. Первым значимым появлением идеи виртуальной реальности в кино считается фильм «Матрица», первая часть которой вышла в 1999 году. Основной сюжет фильма состоит в том, что мир — это созданная машинами симуляция, которую наш мозг воспринимает как реальность.

Так что же такое виртуальные миры или метавселенная? В настоящее время существует множество определений этого термина, у каждого разработчика есть свой взгляд на то, как должна выглядеть метавселенная, но безусловно одно, метавселенная — это виртуальное пространство, где люди могут взаимодействовать друг с другом и с цифровыми объектами через свои аватары, причем это виртуальное пространство существует параллельно с реальным миром. Неразрывно с метавселенными связан термин «NFT» (non-fungible token — невзаимозаменяемый, т. е. уникальный, токен). С помощью NFT можно создавать виртуальные объекты.

Метавселенные — это уже настоящее, а не отдаленное будущее, хотя пока виртуальные миры представляют собой скорее онлайн площадки для игр, взаимодействия, общения, виртуальных примерок одежды, проведения концертов и т. д.

С развитием технологий стало возможным создавать видеоигры со все большей степенью реализма, с отображением мельчайших деталей, что подталкивает производителей игр включать в свои виртуальные миры элементы из реального мира, в том числе реально существующие бренды.

Пока все проекты метавселенной развиваются параллельно, но в будущем, можно будет перемещаться между разными мирами, поскольку концепция метавселенной подразумевает наличие единого виртуального пространства.

Компании (не являющиеся разработчиками компьютерных игр) уже начали переходить в виртуальный мир, активно сотрудничая с игровыми платформами, и этот тренд быстро набирает обороты. Одними из первых виртуальные миры стали осваивать такие гиганты как: Nike, Gucci, Dolce&Gabbana, McDonald’s, Samsung, Coca-Cola, Netflix, Sotheby’s.

Российский бизнес также интегрируется в метавселенную. В первую очередь, это направление представляет собой интерес для компаний, которые стремятся значительно расширить свою аудиторию, и для компаний, которым необходимы новые коммуникационные площадки.

В пример можно привести платформу Sber Jazz XR (пространство для проведения видеоконференций, где пользователи могут создавать собственных аватаров и встречаться в 3D-комнатах), которая создана и управляется командой Сбербанка, метамир «Дикси Лэнд» на игровой онлайн-платформе Roblox, Okko запустил в Roblox собственную игру по сериалу «Манюня», «Яндекс еда» создала одноименный остров в Fortnight и прочее.

Существует даже карта метаверс-индустрии России «Metaverse Industry Map 2024», созданная компанией Hybrid (специализирующаяся на высокотехнологичных разработках в области Интернет-рекламы). Проект нацелен на помощь в выборе метавселенных и подрядчиков на оказание виртуальных услуг в 9 сегментах.

Почему же бренды идут в метавселенную?

Продвижение и продажа своих товаров/услуг в виртуальном пространстве — это получение дополнительной прибыли за счет реализации эксклюзивных вещей, цена которых только растет с течением времени, это расширение аудитории за счет привлечения огромной армии геймеров и участников виртуальных проектов, которые, во‑первых, хотят соответствовать цифровой моде и хотят видеть своих аватаров в брендовой одежде, а во‑вторых, захотят купить и реальные товары для себя в реальном мире.

С появлением в нашей реальности виртуального пространства возникает логичный вопрос — распространяется ли действие товарного знака на цифровые образы товаров? Согласно Гражданскому Кодексу РФ исключительное право на товарный знак предоставляется в отношении товаров, указанных в свидетельстве. То есть исключительное право на товарный знак распространяется на те товары и услуги, в отношении которых он зарегистрирован. Отсюда вытекает допущение, что использование же товарного знака для неоднородных товаров/услуг находится за пределами исключительного права на товарный знак.

Здесь законно возникает вопрос, а являются ли виртуальные/цифровые товары/услуги однородными реальным товарам/услугам?

Виртуальный товар — это не реальный товар, а его цифровой аналог, который находится исключительно внутри виртуального мира, смоделирован в цифровом пространстве и связан исключительно с этим миром. Услуги, оказанные внутри виртуального мира (например, изменение внешнего вида персонажа, улучшение характеристик персонажа и т. д.) будут услугами, связанными с видеоиграми, программным обеспечением и развлечениями.

С одной стороны, виртуальные товары можно рассматривать как компьютерные программы, и в таком случае, компьютерные программы и, например, часы, не являются однородными. С другой стороны, если применить другую формулировку и сравнивать «виртуальные часы» в 09 классе МКТУ и традиционные «часы» в 14 классе МКТУ, то такие товары кажутся вполне однородными за счет возникновения у потребителя принципиальной возможности представления о принадлежности этих товаров одному изготовителю (источнику происхождения).

Представляется, что однородность реальных товаров/услуг и цифровых (виртуальных) товаров/услуг является как минимум дискуссионной, в особенности для малоизвестных товарных знаков.

Как же ответили для себя на этот вопрос известные бренды?

Мы взяли для примера компанию Nike, Inc. — это всем известная американская транснациональная компания, специализирующаяся на спортивной одежде и обуви. Выбор на эту компанию пал неслучайно. Nike активно осваивает виртуальное пространство и предпринимает серьезные шаги в этом отношении, например:

• Nike объединилась с игровой платформой для подростков Roblox для создания виртуального мира — Nikeland.
• Nike зарегистрировала ряд своих товарных знаков для виртуальных одежды и обуви.
• Nike приобрела компанию RTFKT Studios для разработки виртуальных кроссовок, а также одежды и аксессуаров для цифровых аватаров. В 2022 году компания Nike представила свои первые виртуальные кроссовки, разработанные совместно с RTFKT Studios. Новинка получила название Cryptokicks. Кроссовки предназначены для цифровых аватаров в метавселенной.
• В 2019 году Nike представила технологию Nike Fit. Это технология дополненной реальности, которая позволяет правильно определять размер ступни при выборе обуви в Интернете.
• Nike активно защищает свои права в области виртуального пространства в судах и в настоящее время ведет дело против компании — оператора онлайн-площадки по перепродаже кроссовок и других товаров, обвиняя компанию в продаже контрафактной продукции и ложной рекламе.

Итак, компания Nike, являясь правообладателем традиционных регистраций своих товарных знаков, например, товарного знака (Рег. № 233151, дата регистрации: 25.12.2002), который также получил статус общеизвестности (Рег. № 65, дата, с которой товарный знак признан общеизвестным: 01.01.2006), предпочла расширить объем правовой охраны, и в 2022 году зарегистрировала это знак также для виртуальных товаров и услуг (Рег. № 855248, дата регистрации: 15.03.2022), а именно:
09 — загружаемые виртуальные товары, а именно компьютерные программы с обувью, одеждой …
35 — услуги магазинов розничной продажи в отношении виртуальной продукции, а именно: обуви, одежды …; услуги онлайновых магазинов розничной продажи в отношении виртуальных товаров, а именно: обуви, одежды …
41 — услуги развлекательные, а именно предоставление онлайновых незагружаемых виртуальных обуви, одежды …

Таким образом, компания оградила себя от дискуссий на тему, являются ли ее реальные кроссовки однородными ее виртуальным кроссовкам.

Как же соответствовать этим новым тенденциям и как защитить свой бренд в новых реалиях? Как бороться с продажей несанкционированных NFT-изображений на онлайн-платформах?

Как бороться с продажей несанкционированных NFT-изображений на онлайн-платформах?

Подход, продемонстрированный выше на примере компании Nike, представляется разумным. При разработке стратегии по регистрации своих товарных знаков имеет смысл принимать во внимание существование виртуального пространства, как с точки зрения, охраны своих уже существующих товарных знаков в виртуальном мире, так и с точки зрения расширения своего бизнеса на новые, то есть виртуальные территории.

Расширение объема охраны своих товарных знаков, зарегистрированных в традиционных классах для своего бизнеса, на «виртуальные» классы уже давно стало трендом. Например, производители одежды и обуви в 25 классе МКТУ, сумок в 18 классе МКТУ или часов в 14 классе МКТУ, у которых уже имеется правовая охрана их товарных знаков, подают новые заявки на регистрацию своих товарных знаков в таких классах МКТУ как 09, 35 и 41. Крупные производители, владеющие давно известными брендами, либо уже зарегистрировали свои товарные знаки для виртуальных товаров и услуг, либо находится в процессе из регистрации.

Если при регистрации первых товарных знаков для виртуальных товаров и услуг у Роспатента возникали вопросы к термину «виртуальный» и заявителям приходилось уточнять, что именно они понимают под такой формулировкой, то текущая версия МКТУ уже содержит множество виртуальных товаров и услуг, например, «одежда виртуальная загружаемая; программное обеспечение прикладное загружаемое для виртуальных сред» в 09 классе, «онлайн-сервисы по розничной торговле загружаемой виртуальной одеждой» в 35 классе, «предоставление чат-комнат в виртуальных средах» в 38 классе, «услуги развлекательные, предоставляемые в виртуальной среде; услуги по имитации путешествий, предоставляемые в виртуальной среде для развлекательных целей» в 41 классе, «Хостинг виртуальных сред; предоставление виртуальных компьютерных систем через «облачные» вычисления « в 42 классе и т. д.

В заключение хотелось бы отметить, что расширение охраны на «виртуальные» классы не всегда проходит гладко. Производители, у которых не было регистрации в «виртуальных» классах, зачастую сталкиваются с тем, что эти классы уже «заняты» другими производителям для тождественных или сходных товарных знаков. Возникает парадоксальная ситуация, когда известная компания, владеющая брендом не одно десятилетие, например, в отношении часов, не может получить охрану для виртуальных часов, поскольку кто‑то уже зарегистрировал сходный знак для компьютерных программ. В такой ситуации компаниям приходится предпринимать дополнительные усилия для успешной регистрации своих товарных знаков, что естественно влечет за собой дополнительные расходы.

Перефразируя известные слова, можно сказать, что сейчас охрана своих товарных знаков для интеллектуальных товаров и услуг– это не только стильно и молодежно, но и необходимо, чтобы чувствовать себя защищенным в виртуальном пространстве.