Символы эксклюзивной узнаваемости

Привычная трактовка товарного знака в виде логотипа, названия, слогана теперь уже далеко не исчерпывает широкие правовые возможности. В дело активно вступают товарные знаки нетрадиционные, или можно сказать — особенные, когда в качестве таковых может выступать цвет (один или в сочетании с другим), звук, запах и так далее. Об этой новой для российской практики категории мы беседуем с Треем Владимиром Валентиновичем – специалистом ведущей российской юридической фирмы в области интеллектуальной собственности «Городисский и Партнеры».

— Что считается «нетрадиционными товарными знаками?

— Изначально законодательство предусматривает возможность регистрации словесных товарных знаков, изобразительных товарных знаков и трехмерных товарных знаков. И существует в законе также понятие «любые другие обозначения». В любом варианте главное условие регистрации — различительная способность товарного знака.

Исторически считалось, что сам по себе цвет или форма товара не обладают различительной способностью, и поэтому зарегистрировать их в качестве товарных знаков невозможно. Однако в практике нашей фирмы есть примеры, когда нам удавалось добиваться регистрации нетрадиционных товарных знаков.

Из наиболее ярких примеров, которые можно привести — наша работа в интересах ПАО «Сбербанк России». С рядом сложностей, преодолевая препятствия, нам удалось зарегистрировать для «Сбербанка» в качестве товарного знака или если быть совсем верным знака обслуживания — зеленый цвет.

Или еще один пример из нашей практики, когда в интересах компании John Deere мы зарегистрировали товарный знак, состоящий из двух цветов – зеленого и желтого. Занятно, что компания John Deere занималась поставкой сельскохозяйственной техники в Россию еще с царских времен. И именно этот окрас тракторов – желтые колеса и зеленый корпус — традиционно ассоциируется у потребителей именно с этой компанией и ее продукцией.

— Каковы ключевые условия такой регистрации?

— В деле «Сбербанка» нам удалось доказать, что зеленый цвет определенного пантона сам по себе ассоциируется со «Сбербанком» и его услугами, поэтому в данном случае этот цвет может рассматриваться в качестве товарного знака. Для доказательства этого факта были проведены опросы общественного мнения, которые показали, что в массе своей потребитель, когда видит определенный зеленый цвет, реально ассоциирует его с нашим клиентом — то есть, со «Сбербанком», и под этим цветом ожидает оказания именно финансовых и банковских услуг со стороны «Сбербанка».

— Наверное, нетрадиционные товарные знаки регистрировать сложнее?

— И намного! Зарегистрировать нетрадиционный товарный знак гораздо сложнее. В комплекс необходимой для этого работы входит, например, кропотливый сбор доказательств многолетнего и широкомасштабного использования товаров именно этого производителя именно в этом цвете. Или что у широкого круга потребителей вот этот цвет вызывают устойчивые ассоциации с услугами, которые предоставляются именно этим заявителем и именно под этим цветом. Необходимы достаточно масштабные, весьма глубокие и абсолютно объективные исследования.

Это и сложно, и долго. Например, процедура по регистрации товарного знака для «Сбербанка» продолжалась три с половиной года. Столь долгий срок был обусловлен и объективными причинами, и преодолением многих преград. Так, например, мы получили несколько запросов от Роспатента с требованиями обосновать приобретенную различительную способность регистрируемого цветового знака. Мы ведь сделали не один, а три социологических опроса, чтобы подтвердить объективно, что у потребителей выработалась устойчивая ассоциация между зеленым цветом именно этого оттенка и услугами «Сбербанка». Кстати, проведенные опросы показали необычайную узнаваемость именно зеленого цвета, используемого «Сбербанком».

Также отдельный опрос мы провели в отношении банкоматов, поскольку оттенок зеленого на них чуть-чуть отличается в силу того, что краска наносится на металл. Результаты и этого опроса показали: банкоматы «Сбербанка» узнаются очень хорошо.

Мы предоставляли очень много документов, подтверждающих, что «Сбербанк» оказывает свои услуги именно с использованием этого цвета, и что оформление отделений «Сбербанка», реклама, баннеры и листовки, униформа сотрудников — все выдержано в данном цвете и уже является де-факто отличительной особенностью.

Также мы доказали, что использование этих цветов предшественником «Сбербанка» уходит корнями еще в прошлый век. Мы предоставляли документы за очень большой период времени, которые подтверждали, что «Сбербанк» работает с этим цветом и с каждым годом наращивает его использование, тем самым повышая узнаваемость цвета как своего знака обслуживания.

Ведь что самое главное для определения возможности зарегистрировать цвет как товарный знак? Доказать, что именно этот цвет ассоциируется именно с этим производителем, с этими товарами, с этими услугами. Подтвердить приобретенную различительную способность данного цвета для данной категории товара либо услуги.

— Дорого стоит регистрация нетрадиционных товарных знаков?

— Конечно, стоит такая работа дороже, чем процедура регистрации традиционного товарного знака. Потому что требуется значительный объем дополнительной работы, требующей нестандартных подходов: в частности, необходимо собрать, классифицировать и представить доказательную базу, обратиться в социологическое агентство и согласовать детали опроса общественного мнения, в случае необходимости привлечь дополнительных специалистов в смежных областях права, или например, оценщиков товарных знаков. Для работы по таким масштабными и значимым проектам у нас на фирме обычно формируется группа, в которую входит патентный поверенный, юрист, при необходимости налоговый специалист, оценщик и т.д, к разрешению ситуации мы подходим комплексно, изучив все возможные последствия и выбрав оптимальную по эффективности, времени и затратам стратегию. В итоге клиент получает совершенно эксклюзивный результат.

— Задам детский вопрос — а зачем нужно предприятиям столько сил тратить на регистрацию нетрадиционных товарных знаков?

— Ответ очевиден: любой другой товарный знак — как традиционный, так и нетрадиционный нужен для того, чтобы эффективно защищать свою продукцию от контрафакта, чтобы четко и конкретно выделять ее в общем контексте рынка, чтобы бороться с нарушениями своих прав и отсечь конкурентов. vВедь, например, с теми же тракторами: мы знаем, что конкуренты компании John Deere некоторые свои модели красили в такие же цвета, как у него. Возникала некоторая визуальная путаница. Благодаря регистрации товарного знака удалось официально запретить красить тракторы в такие же цвета, как у него.

— Запретили через суд?

— Нет. Еще на этапе досудебного разбирательства мы убедили конкурирующую сторону, что использование зеленого и желтого цвета другой фирмой может вводить потребителя в заблуждение и таким образом нанести ущерб бизнесу правообладателя. И правообладатель в этой ситуации будет вправе требовать изъятия из оборота такой контрафактной продукции, а также возмещения убытков или выплаты компенсации. Конкуренты проявили разумность и пошли на встречу законным требованиям компании John Deere.

— Нетрадиционные — это, в основном, цветовые товарные знаки?

— Не обязательно. Цветовые товарные знаки — это не единственный вид нетрадиционных товарных знаков. Так, например, в последнее время становится актуальной тема звуковых товарных знаков. Недавно наша фирма провела успешную регистрацию звукового товарного знака для одной европейской автомобильной фирмы. По сути, звуковой товарный знак представляет собой определенное сочетание звуков или мелодию. В случае с автомобильной компанией это была оригинальная звуковая композиция, символизирующая название автомобильного концерна.

— Очень интересно! Можно чуть подробнее об этом?

— Не хотелось бы называть клиента, да это и не столь важно. Интересен сам по себе прецедент регистрации в России такого звукового товарного знака. Для регистрации у нас запросили представить звуковой образ этого знака и не хотели регистрировать его в виде нот. В принципе, посчитали, что такой вариант недостаточно различителен. Мы представили и мелодию, и свой аргументированный ответ. В итоге мы получили очень интересное описание товарного знака, смогли своими аргументами преодолеть отказ и получить регистрацию. Знак получился и музыкально, и по смыслу очень интересным. Название производителя было передано через азбуку Морзе, а сами звуки воспроизводились, как человеком, так и автомобилем. На самом деле, очень занятно! Притом, что звучание этого знака длится всего несколько секунд.

Для нас как патентных поверенных уникальность этого случая в самом факте такой регистрации. Звуковые знаки регистрируются очень редко и очень непросто. Очень сложно в звуке доказать приобретенную различительную способность знака, то что он стал ассоциироваться именно с указанным заявителем, с этой компанией и ее товарами, что потребители отличают эти звуки и ассоциируют именно с компанией-заявителем.

Есть и другие примеры звуковых товарных знаков: кошачье мурлыкание для корма «Вискас», легкая хорошо запоминающаяся мелодия для чая «Майский чай», «Das ist Thomas» для пылесосов.

— В мире регистрация цвета или звука в качестве товарного знака встречается тоже нечасто?

— Это зависит от конкретной юрисдикции. В некоторых странах, например, такая регистрация в принципе невозможна. Хотя ситуация меняется. Так, позапрошлым летом в Японии изменили законодательство, и теперь в Стране восходящего солнца стали принимать заявки на нетрадиционные товарные знаки, что раньше не допускалось. А в Евросоюзе, например, большая проблема — зарегистрировать цвет в качестве товарного знака. Регистрация таких цветовых товарных знаков в принципе допускается, но она очень усложнена и сопряжена с весьма большими расходами и массой проблем. Все потому, что исторически такие знаки не считались в Европе дистинктивными, т.е. иными словами обладающими различительной способностью.

— Ну, здесь можно поспорить. Тот же зеленый цвет «Сбербанка» на любой российской улице, очевидно, носит в себе различительную особенность.

— Безусловно, это так! Цветовая особенность — это эффективное средство борьбы с конкурентами и борьбы с нарушителями, а также хорошее средство рекламы. Нельзя недооценивать значимость таких категорий. К тому же, в мире в области интеллектуальной собственности в настоящее время наблюдается тенденция по поиску и использованию новых способов индивидуализации своей продукции. Это и цветовые товарные знаки, и звуковые товарные знаки, и позиционные товарные знаки...

— Подождите! Это новая тема. Что это такое — позиционные товарные знаки?

— Позиционные товарные знаки — новый и очень интересный тип нетрадиционных знаков. Наша компания в свое время вела дело для компании adidas, благодаря ему на самом деле в России появилась определенная практика на этот счет, а Роспатент пришел к пониманию, что такое позиционный товарный знак.

В этом деле нам пришлось доказывать, что определенное расположение трех полосок на кроссовке является, по сути, товарным знаком определенного конкретного производителя — фирмы adidas.

Пришлось преодолевать немало недопонимания. Например, когда мы стали доказывать использование этого товарного знака, оппонент заявил: значит, вы должны ваш товарный знак в виде кроссовки с тремя полосками наносить на саму продукцию — на кроссовки. Нам пришлось тогда доказывать очевидную абсурдность таких требований и разъяснять, что такое позиционный товарный знак и в чем его суть. Позиционный товарный знак показывает, как сам по себе товарный знак — в данном случае три полоски — наносится на обувь. По сути, это был первый случай, когда нам удалось применить в России мировую практику в отношении позиционных товарных знаков.

Позиционных товарных знаков в мире — достаточно много, их популярность особенно велика среди производителей обуви или одежды. То есть, там, где важно показать, в каком месте, например, на предмете одежды или обуви наносится сам товарный знак. Также, к позиционным можно отнести трехмерные товарные знаки – это, например, товарные знаки, которые представляют собой бензоколонки различного типа.

То есть, взаиморасположение бензозаправочных агрегатов, магазина, крыши и т.д. в определенных цветовых гаммах, в различных вариантах дизайнерского исполнения. Среди бензозаправочных станций тема регистрации товарных знаков очень популярна. Правда, это не всегда удается сделать легко и просто, потому что сама по себе регистрация такого знака подразумевает много работы и проблем, но нам это удавалось.

— Какие еще есть варианты нетрадиционных товарных знаков?

— Еще встречаются, например, анимационные товарные знаки. Как правило, они регистрируются производителями электроники. Например, компания Nokia в свое время зарегистрировала в качестве товарного знака анимационный ролик с рукопожатием, который раньше всегда запускался, когда включаешь телефонный аппарат Nokia. Или экранная заставка на компьютере — ее тоже можно, в принципе, зарегистрировать как товарный знак, и многие крупные корпорации это делают. Также анимационные знаки регистрируют продюсерские компании, кинокомпании, телевизионные студии. Знаменитый рычащий лев в начале фильма — товарный знак, принадлежащий конкретной киностудии.

— Давно ли существуют нетрадиционные товарные знаки?

— По факту они существуют, наверное, испокон веков. Но понимание того, что та или иная характеристика является, по сути, товарным знаком, приходит с практикой. Человечество развивается, индустрия развивается, налаживаются коммуникации, товарный рынок вокруг становится все более многообразным. И появляются нетрадиционные товарные знаки, а также интересные комбинации: например, товарные знаки, состоящие из запаха, слова, текстуры и еще чего-то.

Например, интересна имеющаяся регистрация товарного знака, который, судя по его описанию, представляет собой комбинацию словесных, изобразительных, тактильного, сенсорного и обонятельного элементов (то есть определенный запах зарегистрирован в отношении определенных товаров).

Вообще, в принципе сейчас тема нетрадиционных товарных знаков очень активно прорабатывается Роспатентом. Недавно были прият административный регламент, который в том числе затрагивает вопросы регистрации нетрадиционных товарных знаков и требования к ним. Для рынка это важный сигнал, конкретный посыл к развитию данного направления.

— То есть, по мере роста маркетинговой значимости индивидуализации товара растет многообразие возможных форм защиты его индивидуальности?

— Все верно, так оно и есть. И на законодательном уровне эти процессы находят свое отражение. Так, в регламенты стали вводить уже упоминания нетрадиционных товарных знаков. Все это говорит об определенной тенденции, положительной для рынка и для защиты товарных знаков в целом.

— Наверняка каждый производитель, каждая компания на рынке хотела бы обеспечить максимальную защищенность своей продукции, то есть — зарегистрировать как можно больше индивидуальных особенностей, иными словами — как можно больше товарных знаков? Что бы вы посоветовали в этом ключе?

— Портфолио товарных знаков должно формироваться постепенно. Мы обычно рекомендуем комплексный подход, советуем начинать с регистрации традиционных товарных знаков — словесный знак, изобразительный знак. А уже потом, после длительного использования этих знаков и после длительной работы на рынке, когда станут очевидными устойчивые ассоциации у потребителей, тогда можно подумать о цветовом знаке, позиционном, звуковом или ином.

Причем, могу дать один очень важный практический совет: собирать, систематизировать, хранить и беречь материалы, которые доказывают использование компанией в разное время и в разных контекстах определенного цвета, звука, позиционирование в качестве своего отличия. Это важно, потому что когда встает вопрос о приобретенной различительной способности, эта документация за разные периоды жизнедеятельности компании становится очень важной. К сожалению, большинство компаний обычно об этом не думает, и юристам потом приходится выискивать такие документы, по крохам собирать доказательства.