Как выбрать «правильный» товарный знак

Реальная действительность постпандемийного периода навсегда изменила общественное сознание и российскую экономическую ситуацию. В особенности это касается последних 2 лет. В ответ на многие вызовы современности, в том числе беспрецедентные западные санкции, российский бизнес доказал свою приспосабливаемость к любым жизненным переменам.

На встрече с руководителями компаний по вопросам развития промышленности президент Путин 3 августа 2023 года заявил, что рост производства в России в годовом измерении может составить 12%.

Рост производства способствует появлению на рынке новых российских товаров, соответственно, можно ожидать и пропорционального увеличения количества новых товарных знаков российских заявителей с выводом на рынок новой продукции.

При создании нового товара и его продвижении на рынке производителю следует задаться вопросом, почему потребитель должен купить именно этот товар или воспользоваться именно данной услугой? Что их выделяет из множества аналогичных предложений на рынке?

Узнаваемость любому предлагаемому на рынке товару или услуге обеспечивает товарный знак, поскольку товарный знак является лицом, визитной карточкой товара.

Товарный знак — это лаконичный визуальный сигнал покупателю, и чем выше степень его узнаваемости, тем выше вероятность, что потенциальный покупатель приобретет маркированный им товар.

По этой причине товарный знак — не просто средство индивидуализации, а очень эффективный маркетинговый инструмент, который способен оказать существенное влияние на продвижение товара на рынке при условии, что товарный знак будут символизировать положительный, привлекательный, надежный и вызывающий доверие образ товара.

При этом недостаточно создать привлекательный товарный знак, важно своевременно обеспечить его правовую охрану.

Согласно статистике, ежегодно публикуемой в отчетах «Роспатент в цифрах и фактах», за последние 5 лет в России было зарегистрировано следующее количество товарных знаков:

Очевидно, что не каждое заявленное в качестве товарного знака обозначение достигает регистрации.

Причиной того, что практически каждому третьему поданному на регистрацию обозначению Роспатент отказывает в регистрации, является его несоответствие требованиям законодательства, и в большей части вследствие несоответствия заявленного обозначения критериям охраноспособности товарного знака.

Критерии охраноспособности товарного знака отражены в основаниях для отказа в регистрации, изложенных в основном в статье 1483 ГК, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом:

Товарный знак:

• должен обладать различительной способностью и не должен порождать в сознании потребителя ложное представление о товаре, его изготовителе или месте производства,
• не должен нарушать публичных, общественных интересов, а также права третьих лиц на различные объекты интеллектуальной собственности.

В свою очередь, охраноспособность товарного знака оценивается применительно к товарам (услугам), в отношении которых предполагается использование и регистрация товарного знака.

Различительная способность товарного знака — критерий, напрямую вытекающий из природы (существа) товарного знака, образующий его основную функцию: отличать товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя.

Не обладают различительной способностью и являются неохраноспособными следующие обозначения:

• простые геометрические фигуры, линии, цифры, числа;
• отдельные буквы или их сочетание, не обладающие словесным характером и не имеющие оригинального графического исполнения; общепринятые наименования, термины и символы;
• реалистические или схематические изображения товаров, заявляемые на регистрацию для обозначения этих товаров;
• сведения, касающиеся изготовителя товаров или характеризующие товар, весовые соотношения, материал, сырье, из которого изготовлен товар, в том числе простые указания товара, иные описательные обозначения;
• обозначения, ставшие видовыми (номенклатурными) наименованиями товаров в результате их длительного использования разными производителями в отношении идентичных или однородных товаров;
• условные обозначения, применяемые в науке и технике.
• форма товаров, обусловленная свойством или назначением товаров.

Отсутствие различительной способности заявленного обозначения в целом или отдельных его элементов, занимающих в составе обозначения доминирующее положение, в большинстве случаев ведет к отказу в его регистрации.

Исключения:

• регистрация обозначений, не обладающих различительной способностью допускается при условии, если такие обозначения приобрели различительную способность в результате их длительного использования до даты подачи заявки (приобретенная различительная способность);
• неохраноспособные элементы могут быть включены в состав товарного знака в качестве неохраняемых, если они не занимают в его составе доминирующего положения;
• обозначения, состоящие только из неохраноспособных элементов, могут быть предметом правовой охраны в случае, если такие элементы образуют комбинацию, обладающую качественно иным уровнем восприятия по сравнению с восприятием отдельно взятых элементов, то есть если комбинация таких элементов является в достаточной степени оригинальной и в целом обладает различительной способностью.

Далее, не предоставляется охрана элементам / обозначениям, способным породить в сознании потребителя ложное представление о товаре, его изготовителе или месте производства, а также нарушающим публичные, общественные интересы, в том числе:

1. Представляющих собой или содержащих элементы (п. 3. ст. 1483 ГК):

• являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя;
• противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали;

2. Тождественным или сходным до степени смешения с (п. 4. ст. 1483 ГК):

• с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации либо объектов всемирного культурного или природного наследия;
• с изображениями культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах.

К элементам / обозначениям, нарушающим публичные, общественные интересы, относятся, в том числе, следующие объекты, включающие, воспроизводящие или имитирующие официальные символы, наименования, отличительные знаки либо их узнаваемые части (п. 2 ст. 1483 ГК):

• официальные символы, наименования, отличительные знаки,
• наименования (сокращенные или полные) международных и межправительственных организаций, их флаги, гербы, другие символы и знаки,
• официальные контрольные, гарантийные или пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия.

Исключение:

• такие объекты, их узнаваемые части или имитации могут быть включены в товарный знак в качестве неохраняемого элемента при наличии согласия соответствующего компетентного государственного органа, органа международной или межправительственной организации.

Основания для отказа в регистрации товарных знаков, которые нарушают права третьих лиц, регламентированы пунктами 6-10 статьи 1483 ГК, согласно которым не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, тождественных или сходных со следующими более ранними объектами третьих лиц:

• с товарными знаками других лиц, в том числе общеизвестными;
• с географическим указанием или наименованием места происхождения товаров;
• с фирменным наименованием или коммерческим обозначением (их отдельными элементами), наименованием селекционного достижения;
• с объектами авторского права;
• с промышленным образцом, знаком соответствия;

Также не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, элементами которых являются охраняемые средства индивидуализации других лиц или сходные с ними до степени смешения.

Вышеуказанные ограничения установлены, как правило, в отношении однородных товаров, то есть товаров близких по своей природе и назначению.

При разработке и выборе товарного знака важно:

• проверить охраноспособность товарного знака;
• усилить различительную способность (фантазийные товарные знаки менее уязвимы для отказа в регистрации);
• проверить наличие / отсутствие более ранних прав на тождественные и сходные товарные знаки третьих лиц в отношении однородных товаров;
• проверить наличие используемых товарных знаков и обозначений без регистрации;
• избегать включение элементов, способных ввести в заблуждение в отношении товара, производителя, места производства;
• избегать имитации и ассоциирования с товарными знаками других лиц, наименованиями известных компаний.

Таким образом, при создании товарного знака следует учитывать основное требование — наличие различительной способности и отсутствие предпосылок к возникновению конфликтных ситуаций с правами третьих лиц на сходные объекты.

Усилить различительную способность обозначения можно путем добавления словесных и/или изобразительных элементов, выполнения буквенной/словесной части с использованием оригинального шрифта или их графической стилизации.

Следует также избегать использования в товарном знаке описательных характеристик, реальных или вводящих в заблуждение географических указаний, общепринятых терминов, символов или графических заимствований.

В случае, если производитель планирует длительное время использовать неохраноспособное обозначение, необходимо учесть риски параллельного использования аналогичного обозначения иными лицами, что может привести к столкновению интересов разных лиц в отношении подобных объектов.

Одна из проблем, с которой сталкивается часть заявителей при регистрации товарных знаков, обусловлена стремлением соответствовать формату современных трендов в области дизайна товарных знаков. Это относится как к графической составляющей создаваемых товарных знаков, например, использование геометрических фигур вместо букв в словесной части товарного знака, так и к словесной.

Включение в состав товарных знаков, например, элементов БИО, ЭКО, НАНО и т.п. увеличивает количество потенциальных препятствий в регистрации и создает лишний информационный шум при проведении поиска по товарному знаку и экспертизе заявленного обозначения.

Использование товарных знаков на экранах смартфонов создало тенденцию в дизайне, связанную с включением в состав товарных знаков простых и максимально минимизированных графических элементов.

С одной стороны, это увеличивает узнаваемость товарного знака, однако, с другой стороны, при регистрации товарных знаков с такими графическими элементами появляются риски сходства с товарными знаками третьих лиц, а именно, с их графическими элементами.

Применение нестандартных шрифтовых и графических решений увеличивает степень отличия товарного знака от иных товарных знаков третьих лиц. Следует также более тщательно прорабатывать шрифтовую часть словесного элемента товарного знака, избегая копирования нестандартных авторских шрифтов.

Еще одной тенденцией при создании дизайна товарных знаков является использование цветовых градиентов. Оригинальный градиент формирует магию восприятия товарного знака, однако точно такой же градиент, использованный в графической или словесной частях товарного знака другим лицом, способен создать предпосылку для столкновения интересов в случае, если велика вероятность смешения товарных знаков.

Зачастую дизайнеры, преследуя задачу ухода от потенциального препятствия в регистрации, стилизуют буквенную часть товарного знака настолько оригинальным образом, что утрачивается словесный характер товарного знака в целом или появляется возможность свободно его интерпретировать. Решение проблем, связанных с регистрацией товарного знака, не должно приводить к ослаблению уровня восприятия товарного знака потенциальными потребителями.

Баланс между стремлением идти в ногу с современными тенденциями в дизайне товарных знаков и пониманием сути товарного знака как, прежде всего, средства индивидуализации вашего товара — ключ к успеху в меняющееся непростое для всех и одновременно открывающее окно новых возможностей и способов реализации идей время.