Как сделать франшизу сильной и продаваемой

Что характеризует успешную франшизу? Прежде всего, это заполнение свободной ниши на рынке через предложение чего-то нового, уникального, то есть конкурентных преимуществ товаров, услуг, способных привлечь максимально возможное количество потребителей, тем самым увеличить объемы реализации. Но что есть эти конкурентные преимущества? Это всегда результаты интеллектуальной деятельности человека. Как же не позволить конкурентам воспользоваться плодами вашей интеллектуальной деятельности, как не попасть в ситуацию, когда сегодня конкурентные преимущества франшизы ваши, а завтра — общие?

Ответ для многих очевиден — превратить результаты интеллектуальной деятельности в свою собственность. Однако на практике не все так просто.

Прежде всего нужно разобраться, что же вы создаете, к какой группе результатов интеллектуальной деятельности относится созданное вами конкурентное преимущество. Франшиза может состоять из множества объектов, которые можно условно разделить на четыре группы:

• индивидуализирующие слова, слоганы и логотипы;
• технические решения (способы, устройства и т. д.);
• внешний вид / дизайн;
• документация (брендбук, инструкции, рецептуры и т.д).

Как видно, список объектов получается очень обширным. Поэтому важно определить, что есть именно у вас и не упустить ничего.

Но составление списка всех объектов, которые вами созданы при разработке франшизы, еще не делает эти объекты вашей собственностью. Чтобы получить исключительное право на эти объекты, то есть сделать их вашими, необходимо пройти определенные процедуры. Эти процедуры различаются от объекта к объекту.

Поэтому рассмотрим основные результаты интеллектуальной деятельности, которые могут быть частью франшизы, их ключевые особенности и необходимые процедуры.

Начнем с такой группы объектов, как слова, словосочетания, слоганы, логотипы.

Все эти обозначения, придающие уникальность вашей франшизе, необходимо проверять и регистрировать в качестве товарных знаков. Только пройдя процедуру регистрации в Роспатенте, вы можете получить исключительное право на слово, словосочетание, слоган и их комбинацию с графическими элементами (логотипы). Без регистрации нет товарного знака — а значит, нет возможности выдать франшизу.

Поскольку товарный знак — это основа франшизы, ее ключевой элемент, то он должен быть сильным, а его правовая охрана — надежной. Выбирая товарный знак для своей франшизы или рассматривая товарный знак в составе чужой, приобретаемой, франшизы, важно учитывать следующие ключевые параметры такого выбора.

1. Оригинальное слово

Слово, название, лежащее в основе франшизы, должно быть оригинальным, сильным. На языке Гражданского кодекса РФ это называется «охраноспособность», то есть юридическая возможность получить от государства правовую охрану товарного знака и в дальнейшем при помощи этой охраны защищать ваши интересы. Необходимо понимать, что не каждое слово может быть зарегистрировано в качестве товарного знака. Например, если вы производите хлеб, то нет смысла называть себя «Хлеб» или «Булочная» и пытаться на этом слове создавать франшизу. Мало того, что на такие общеупотребимые слова невозможно получить правовую охрану, а значит, у вас не будет монополии на их использование, так еще и «булочных» рядом с вашей может быть очень много, и это будет снижать эффективность и рентабельность проекта, так как он будет «смешиваться» с похожими. Следовательно, если у вас уже на руках такой товарный знак или вы приобретаете франшизу с таким товарным знаком, то это повод задуматься и учесть все риски такого проекта.

При этом, необходимо иметь в виду, что, если вы выбрали сильное словесное обозначение, очень важно получить на него правовую охрану именно как на словесный товарный знак. Рыночные реалии меняются быстро, а значит, будут меняться и вариации исполнения этого слова — шрифты, изобразительные элементы и т. д. Наличие словесного товарного знака будет обеспечивать надежность и устойчивость защиты франшизы, пока вы предпринимаете меры по ребрендингу и регистрации новых исполнений товарных знаков.

2. Перечень товаров и услуг

Следующее, на что нужно обратить внимание, — это перечень товаров и услуг.

Напомним, что товарный знак охраняется в отношении НЕ любых товаров и услуг, а в отношении конкретного перечня. Следовательно,

• составляя список товаров/услуг для обозначения, которое планируется зарегистрировать как товарный знак и затем поставить в центр франшизы, или же
• выбирая товарный знак для франшизы из имеющихся, или же
• рассматривая товарный знак в составе приобретаемой франшизы,

Например, если проект — это кондитерская, то в объеме правовой охраны должно быть производство кондитерских изделий, их реализация и, возможно, услуги общественного питания. Если товарный знак охраняется в отношении любой другой деятельности, то он не может стать основой такой франшизы. Точно также как для франшизы по производству сельхозтехники не подойдет товарный знак, охраняемый в отношении производства тортов.

Следующей рассмотрим группу объектов, относящихся к внешнему виду товаров, интерьеров и фасадов помещений, дизайна мебели, формы сотрудников, меню, сайтов и мобильных приложений и т. д. То есть это те объекты, визуальная составляющая которых отличает вас от конкурентов и привлекает клиентов. Как правило, такие объекты следует охранять в качестве промышленных образцов.

А для этого нужно пройти процедуру патентования. И здесь важно помнить, что заявку на патент необходимо подать до того, как внешний вид патентуемого изделия был опубликован или показан публике иным образом. Если же вы все-таки довели до всеобщего сведения придуманный вами дизайн, то для подачи заявки у вас будет всего двенадцать месяцев с даты публикации.

Товарные знаки и промышленные образцы хоть и являются первоочередными и очевидными примерами объектов интеллектуальной собственности, которые могут быть частью франшизы и формировать ее облик, но ими все не ограничивается. Франшиза может содержать такую группу объектов, как технические решения, которые могут быть запатентованы в качестве изобретений или полезных моделей.

Как и в случае с промышленным образцом, техническое решение для получения патента должно быть новым, то есть — неизвестным из каких-либо общедоступных источников информации в мире.

Поэтому важно подавать заявки на патенты до публикации сведений о технических решениях. Если раскрытие произошло, то у вас будет всего шесть месяцев на подачу заявки. Лучше не рисковать пропуском срока и своевременно заняться получением патента.

На практике мы постоянно сталкиваемся с тем, что клиенты обращаются к нам за патентованием, но выясняется, что они уже довели до публики сведения о своем техническом решении. Такое поведение — это подарок конкурентам, которые, не прилагая никаких усилий, получают возможность воспользоваться вашим трудом в борьбе против вас.

В качестве запатентованных примеров технических решений, используемых во франшизе, могут быть:

• мобильное приложение с меню на основе дополненной реальности;
• обеспечение возможности видеонаблюдения за процессом приготовления вашего заказа;
• система автоматизированного обслуживания посетителей ресторана или кафе.

Из данных примеров становится очевидно, насколько серьезный вклад они могут внести в формирование восприятия франшизы у целевой аудитории, насколько явными конкурентными преимуществами они являются. Поэтому при создании франшизы целесообразно задаться вопросом: подразумевает ли франшиза использование каких-либо новых технических средств или процессов и можно ли их запатентовать.

Еще одна выделенная нами группа объектов — это документация. И для ее охраны в большинстве случае целесообразно прибегнуть к такому не совсем традиционному объекту как ноу-хау.

Если совсем просто, то ноу-хау — это известная только вам информация, которая делает вашу франшизу более прибыльной за счет неизвестности этой информации всем остальным.

Исключительное право на ноу-хау никак не патентуется, что, тем не менее, не избавляет от необходимости соблюдения определенной процедуры для сохранения исключительного права на него. Чтобы ноу-хау действовало и продолжало действовать, его правообладатель должен соблюдать конфиденциальность этой ценной информации, в том числе путем введения режима коммерческой тайны.

При этом если сведения подлежат обязательному раскрытию в силу закона, сделать их ноу-хау не получится. Например, нельзя сделать ноу-хау состав продукта. Он обязательно указывается на упаковке. А вот рецепт этого же продукта уже может быть ноу-хау.

Самым известным ноу-хау, пожалуй, является рецептура кока-колы, которая остается неизвестной более ста лет, что делает ее неоспоримым конкурентным преимуществом. Напитков с названием «кола» на рынке сейчас великое множество, но не один не повторяет в точности вкус кока-колы.

Мы рассмотрели четыре группы результатов интеллектуальной деятельности, сформированных по принципу отнесения каждой группы к тому или иному способу получения правовой охраны. Но есть еще и такая важная, но часто упускаемая из виду группа, которая относится к объектам авторского права.

Перечень таких объектов весьма обширен. Можно сказать, что практически все, о чем мы уже говорили выше, является еще и объектом авторского права: рекламные слоганы, логотипы, рецептуры, дизайн любых объектов в оффлайне и онлайне. Если упрощать, то все, что создано творческим трудом, — это объект авторского права.

При этом вам еще и регистрировать эти объекты не нужно, право на них возникает автоматически с момента создания. Но не спешите радоваться. Отсутствие регистрации означает, что в случае возникновения спора вам придется самостоятельно собирать доказательства авторства и времени создания объекта авторского права, в то время как в случае с товарным знаком вы могли бы просто представить свидетельство, выданное государственным органом. Поэтому очень важно своевременно заниматься этим вопросом и хранить все документы, эскизы и другие материалы, которые могут подтвердить ваше авторство и время создания произведения.

Следующим важным аспектом является то, что, как уже упоминалось, другие результаты интеллектуальной деятельности, такие, например, как изобразительные товарные знаки одновременно являются и объектами авторского права. Об этом нельзя забывать. Компания, регистрируя изобразительный товарный знак, должна еще и предварительно договориться с автором о его регистрации в качестве товарного знака, а также дальнейшем использовании как объекта авторского права. Далеко не всегда это делается, что приводит к конфликтным ситуациям и судебным спорам.

После того, как список ваших результатов интеллектуальной деятельности сформирован и на них получена правовая охрана, необходимо поддерживать их актуальность. В процессе жизни и развития франшизы неизбежно будут происходить и изменения в составе интеллектуальной собственности. Проведение ребрендингов и редизайнов, усовершенствование технологий, расширение линейки товаров и оказываемых услуг — все это влечет необходимость регистрации новых товарных знаков, патентования новых технических решений. Делать это нужно своевременно — как только такие объекты создаются и еще до начала их использования в своей деятельности.

Что же будет, если к созданию и оформлению прав на интеллектуальную собственность, включаемую во франшизу, относиться спустя рукава. На самом деле возможных проблем огромное количество, приведем наиболее часто встречающиеся в нашей практике.

Прежде всего, как уже говорилось, если у вас нет товарного знака, то вы просто не сможете заключить договор франшизы. А если все-таки вести деятельность без товарного знака, то этим обязательно воспользуются конкуренты, которые зарегистрируют знак и придут с иском о незаконном его использовании вами, или, как минимум, сами начнут использовать ваше обозначение. Из-за этого процедура получения исключительного права на товарный знак будет существенно затруднена. И даже получив исключительное право на товарный знак, вместо того, чтобы вкладывать усилия, деньги и время в продвижение и расширение своей франшизы, придется все эти ресурсы вкладывать в борьбу с конкурентами.

Другим примером могут стать конфликтные ситуации и споры с авторами объектов авторского права: дизайнов, изображений, логотипов. Если еще на стадии создания таких объектов не озаботиться правильным оформлением распределения прав на создаваемую интеллектуальную собственность, то споры практически неизбежны. И это касается как штатных, так и внештатных работников.

С другой стороны, ограничиваться только тем, что вам принадлежит авторское право, тоже не следует. Если вы не получите патент на промышленный образец, например, на внешний вид ваших товаров, то, во-первых, в случае спора вы можете столкнуться с трудностями доказывания суду принадлежности вам этого объекта на основании авторского права, а при наличии патента у вас уже есть подтверждение от государства. Во-вторых, отсутствие у вас патента облегчает жизнь вашим конкурентам, которым гораздо проще будет воспользоваться вашими разработками.

В заключение подытожим, почему же уникальные конкурентные преимущества франшизы, должным образом превращенные в объекты интеллектуальной собственности, делают ее сильной и прибыльной.

С одной стороны, только правовая охрана позволяет пресекать попытки конкурентов повторить, а тем самым «украсть» преимущества франшизы, созданные вами. В идеале важно стремиться к созданию неуязвимой защиты вашей франшизы от конкурентов, поскольку каждый должным образом охраняемый результат интеллектуальной деятельности, который вы включаете во франшизу, делает ее сильнее.

С другой стороны, без соответствующей охраны результаты интеллектуальной деятельности не имеют никакой ценности. Несомненно, что существует прямая связь между силой и стоимостью франшизы: чем сильнее франшиза, тем она дороже. В свою очередь, сила и стоимость существенным образом способствуют росту прибыльности франшизы.

Таким образом, только уникальные конкурентные преимущества франшизы, своевременно и правильно превращенные (оформленные) в объекты интеллектуальной собственности, способны сделать франшизу сильной и высокодоходной, а значит, продаваемой.