Двойное послание: как не надо называть бренд

Ошибка 1: «сливать» заглавные буквы латиницы и кириллицы
Ошибка 2: не думать о написании выдуманных слов
Ошибка 3: неаккуратно использовать малоизвестные устаревшие слова
Ошибка 4: пытаться вложить два прочтения в один товарный знак
Резюме

Ежегодно в России регистрируется огромное количество товарных знаков с использованием латиницы. Их владельцем с равной долей вероятности может оказаться как иностранный, так и российский производитель. Все потому, что английский язык и его латинский алфавит давно вошли в нашу жизнь, в обиход повсеместного использования. Стали языком технологий, экономического развития и международной коммуникации.

В русском алфавите 33 буквы, в латинском — 26. Начертание 11 заглавных букв совпадает (А, В, С, Е, Н, К, М, О, Р, Т и X), но при этом звучание для части из них различается в транслитерации. Более того, некоторые буквы русского алфавита имеют несколько вариантов звучаний в зависимости от расположения в слове. Так, например, русская буква «е» в начале слов или после гласных, а также после «ь» или «ъ» обозначает не один гласный звук, а сочетание двух — согласного и гласного, — «йэ». В подобных позициях имеют несколько звучаний и другие гласные — «ё», «ю», «я».

Неудивительно, что все это создает предпосылки для путаницы в восприятии товарных знаков потребителями. Особенно когда производители берут в качестве названия выдуманные слова и используют в их написании буквы, совпадающие в кириллице и латинице. Звучание на русском и английском языках может существенно отличаться, а у потребителей возникают трудности с прочтением. Использование всевозможных оригинальных стилизаций товарного знака способно еще больше запутать и затруднить прочтение марки.

Но такие ошибки чреваты не только маркетинговым уроном. Могут возникнуть трудности при регистрации, если слово в составе товарного знака, который заявляют на регистрацию, может быть озвучено более чем одним способом. Вероятны и проблемы с защитой прав в случае недобросовестных действий в его отношении со стороны других участников рынка.

Таких последствий можно избежать, если не допустить эти ошибки.

Ошибка 1: «сливать» заглавные буквы латиницы и кириллицы

Использовать заглавные буквы латиницы и кириллицы, не разделяя их визуально, опасно. Это делает неоднозначным восприятие словесного товарного знака. Так, например, в товарном знаке «ВИКАНЕХРО» части слова не выделены. Они выполнены одним шрифтом, размером и цветом. При этом первая часть слова явно написана кириллицей, на что указывает буква «И». Визуально слово одно, поэтому потребитель, начиная читать его в кириллице, так и продолжает... Получается неблагозвучно. Прочитать правильно можно, только зная, что фирменное наименование правообладателя этого товарного знака — ООО «ВИКАН-ЭКСПО». В остальных случаях, когда рядом с товарным знаком фирменного наименования нет, «-экспо» — вариант неочевидный.

Ошибка 2: не думать о написании выдуманных слов

Товарный знак «СНЕКАТО» — выдуманное слово, но какое звучание приписывал ему правообладатель — «снекато» или «чекато»? Если знать, что имя правообладателя (индивидуального предпринимателя) — Екатерина, а фамилия начинается на «Че», то логично предположить произношение «чекато». Но потребителям имя и фамилия правообладателя неизвестны. Более того, вряд ли покупатели украшений, одежды, сумок (а именно на эти товары распространяется исключительное право на указанный товарный знак) станут задумываться о возможном происхождении слова. Написание товарного знака с использованием строчных букв, например Chekato или CheKato, избавило бы от неопределенности его звучания.

Другой пример: желая обеспечить максимальную защиту своему наименованию, компания ООО «Экотоп» зарегистрировала серию приведенных ниже товарных знаков.

Если рассматривать эти объекты в отдельности, то только третий вариант — «ЭКОТОП» — читается однозначно и может быть озвучен единственным способом. А вот слово «ЕСОТОР», целиком состоящее из букв, используемых в латинице и кириллице, можно прочитать уже двумя способами: «есотор» и «экотоп». Однако слово «ЕКОТОР» может восприниматься только как кириллическое, потому что в английском языке нет буквосочетания «ЕКО», но есть «ЕСО». В результате звуковое воспроизведение слова «ЕКОТОР» тоже значительно отличается от «ЭКОТОП». Таким образом, в результате регистрации этих обозначений правообладатель получил не серию знаков, а разные товарные знаки. При этом, скорее всего, правообладатель никогда не использовал товарный знак «ЕКОТОР» в своей хозяйственной деятельности.

При необходимости иметь товарные знаки и в кириллице, и в латинице регистрация двух вариантов, а именно «Ecotop» и «Экотоп», выполненных строчными буквами с первой заглавной, однозначно создала бы нужный звуковой образ и правильно определила бы границы исключительного права ООО «Экотоп». Строчная буква «t» в латинском варианте товарного знака служит «маркером» используемого алфавита, благодаря чему слово «Ecotop» можно прочитать единственным способом — «Экотоп».

«АРЕСОМ» — тоже изобретенное слово. Российский производитель хотел зарегистрировать его в качестве товарного знака в латинице. Но слово можно прочесть в латинице как «апеком», а в кириллице — «аресом». В этом случае использование строчных букв (Аресош) не добавит определенности, поскольку начертание буквы «т» в чертежном варианте кириллицы совпадает с начертанием латинской строчной «ш», и слово «Аресош» будет читаться тоже двумя способами: в латинице как «апеком» и в кириллице как «аресот».

В нашей практике был случай, когда суд не признал использование словесно-изобразительного обозначения, включающего слово «СОМВАТ», нарушением права на товарный знак со словом «КОМБАТ». Одним из аргументов защиты было то, что слово «СОМВАТ» можно озвучить двумя способами: «сомват» как выполненный в кириллице или «комбат» в латинице.

Ошибка 3: неаккуратно использовать малоизвестные устаревшие слова

Если выбрать для регистрации товарного знака устаревшее слово, забытое или характерное для древних языков, то это также чревато трудностями из-за неоднозначности восприятия.

Компания по производству и продаже мясных и колбасных изделий выбрала для маркировки своих товаров необычное наименование — «РЕСНОТА». На сайте предприятия говорится, что в переводе с древнеславянского языка оно означает «истина». Компания зарегистрировала для продукции комбинированный товарный знак. Древнеславянское слово «реснота» — крайне малоизвестно само по себе. Поэтому, а также из-за отсутствия в составе слова тех самых «маркеров» алфавита — букв, характерных только для кириллицы или латиницы, название «РЕСНОТА» в товарном знаке можно прочитать двумя способами: «реснота» и «печота».

Заинтересован ли производитель в том, чтобы часть потребителей знали его продукцию как «печота»? Вряд ли.

Что может служить подсказкой к правильному прочтению?

• Фирменное наименование производителя, обязательное к указанию на упаковке товаров (причем только кириллицей), если его оригинальная часть совпадает по звучанию со словом в составе товарного знака.
• Наличие в доменном имени (адресе сайта) этого же слова в латинице, которое транслитерируется кириллицей лишь одним способом.
• Наличие у компании другого товарного знака, выполненного определенно в латинице, и другие обстоятельства.

В этом примере такие «подсказки» есть. Продукция под маркой «РЕСНОТА» представлена на официальном сайте по адресу resnota.ru, владелец домена — ООО «ПД Реснота». В фирменных магазинах продукция маркирована дополнительными этикетками с надписью «Продуктовый дом «Реснота». Однако, судя по информации в интернете, производитель товаров — ООО «Стимул». Значит, наименование этого производителя на этикетке ясности в восприятие торговой марки не внесет. Более того, по данным Государственного реестра товарных знаков, правообладателем товарного знака «РЕСНОТА» выступает уже третье лицо — ООО «Ресурс», на него зарегистрирован и товарный знак на латинице.

Как показывает практика, такая разрозненность вносит только путаницу.

• Во-первых, далеко не все потребители интересуются содержанием мелких надписей на упаковке. Значит, мало кто заметит верное юридическое название торгового дома.
• Во-вторых, вряд ли большая часть розничных покупателей изучает сайты производителей.
• В-третьих, скорее всего, значительная часть продукции реализуется через торговых представителей, а не через фирменные магазины.
• В-четвертых, товарный знак в латинице не используется на сайте и, судя по фотографиям продукции в интернете, его нет на упаковке.

В результате довольно большая часть потребителей может руководствоваться только кириллическим товарным знаком, крупно заявленным на этикетке товаров, и читать название продукции как «печота».

Кроме того, товарный знак «РЕСНОТА» может создать проблемы другим добросовестным производителям аналогичной продукции при попытках регистрации ими своих товарных знаков, например «Pechoto» («печото») или «Pechota» (со словацкого — пехота).

Если бы товарный знак «РЕСНОТА» был выполнен строчными буквами, начиная с заглавной, «Реснота», где «маркерами» кириллицы служат строчные «н» и «т», это, вероятно, исключило бы последующие проблемы.

Следует отметить, что иногда при написании слов в составе товарных знаков используют буквы строчные по размеру (то есть маленькие по сравнению с первой буквой слова), но заглавные по начертанию. В связи с этим предложенное выше написание слова «Реснота» не устраняет окончательно проблему двойного восприятия. Важно и то, что далеко не всегда есть «вспомогательные» обстоятельства, перечисленные выше, которые позволяют выяснить, как на самом деле должен звучать товарный знак. Тогда проблема, связанная с неоднозначностью восприятия, усугубляется.

Ошибка 4: пытаться вложить два прочтения в один товарный знак

Яркий пример — товарный знак в виде композиции словесных элементов «НОРА-М» и «ХОПА-М», зарегистрирован в отношении ряда металлических изделий. Первоначальным владельцем товарного знака было ООО «Примавера», одним из промежуточных — ООО «Нора-М», конечным — ООО «Лайт».

Чтобы избежать досрочного прекращения правовой охраны на товарный знак из-за того, что он не используется, его нужно размещать на товарах, этикетках, упаковках в том виде, в котором он зарегистрирован. В этом случае вверху должна быть двухцветная композиция «НОРА-М», а внизу более мелким шрифтом — «ХОПА-М». Увидев такое обозначение, потребитель будет уверенно читать марку как «хопа-м». В качестве производителя должно быть указано ООО «Лайт», что не дает никакой подсказки. Но мы знаем, что правообладателем товарного знака в течение определенного времени было ООО «Нора-М», а значит, верхний словесный элемент, скорее всего, выполнен в кириллице и должен читаться как «нора-м». По всей видимости, первый владелец товарного знака, когда подавал заявку на его регистрацию, хотел обеспечить себе возможность запрещать иным лицам использовать обозначение «НОРА-М», выполненное также и латиницей. В результате его собственной неверной «подсказки», включенной в товарный знак, именно «хопа-м» и будет ассоциироваться у потребителей с его товарами.

Регистрируя в качестве товарных знаков такие слова, следует помнить: наличие, например, товарного знака «NORA», как и наличие товарного знака «ХОПА», может не привести к успеху попытки запретить иным лицам использовать слово «НОРА» ввиду двойного звучания последнего.

Резюме

Опираясь на свой опыт, хотела бы порекомендовать потенциальным заявителям:

• по возможности не использовать при написании слова в составе товарного знака одновременно кириллицу и латиницу (если все же это происходит, то применять «маркеры», позволяющие определить, какая часть обозначения выполнена кириллицей, а какая — латиницей. Иногда может помочь, если выделить части цветом или отделить заглавной буквой);
• не выбирать для регистрации в качестве товарного знака слова, состоящие только из букв, начертание которых совпадает в кириллице и латинице, но которые обозначают разные звуки;
• если слово, выполненное заглавными буквами, может быть прочитано более чем одним способом из-за совпадения в написании всех входящих в него букв, то лучше использовать в написании строчные буквы, так как они в латинском и кириллическом алфавитах отличаются по начертанию чаще и могут служить «маркером»;
• быть внимательнее, создавая сложносоставные слова или сливая слова, из которых состоит желаемое словосочетание, даже в рамках одного алфавита (например, способы прочтения обозначений «ЦветЮга» и «ЦВЕТЮГА» — «цвет юга» и «цветюга»).

Товарный знак — это средство индивидуализации, аккумулирующее в сознании потребителей репутацию компании за весь период ее деятельности, поэтому риски, связанные с некорректным восприятием товаров, лучше обойти.